デジタルマーケティングの歴史(世界編)

前回、日本とインドネシアのEC市場について、書かせて頂きましたが、オンラインショッピングのように、先進国で起こったビジネスを発展途上国に持ってくる、所謂タイムマシーン経営という手法をインドネシアではよく目にします。

 

しかし、先進国で流行ったビジネスをただ持ってくるだけでは、成功するとは限りません。私が挑戦し続けているデジタルマーケティングの世界でも、それは顕著です。例えば、DSPを例にあげましょう。DSPはインドネシアで2012年頃から販売をされ始めていたと記憶していますが、その頃は市場が広がる様子は全くありませんでした。しかし、今では徐々に広がってきています。やはり、そのビジネスが成功した背景がぴったりと当てはまることが難しいのだと思います。国も違えば言語も宗教も文化も様々なことが違ってきます。

 

今回は、タイムマシーン経営の成功確率を上げるための一例として、世界のデジタルマーケティングの歴史を学んでいきたいと思います。

 

 

私は、デジタルマーケティングの歴史において、今まで以下の4つの大きな出来事があったと考えています。

 

  1. 検索エンジンの登場
  2. DSP/SSPの登場
  3. ソーシャルメディアの登場
  4. ダイナミックリターゲティングの登場

 

 

GoogleIPO

http://thehustle.co/shaq-is-a-heck-of-an-investor

 

まず、最初の大きな出来事は、GoogleやYahooなどの検索エンジンの登場です。何かを探したいと考えるユーザーに対して、それに関連した広告を表示されるという、非常に合理的且つパフォーマンスの高い広告、検索連動型広告が登場し、インターネット広告が一気に注目を浴びるようになりました。その代表格のGoogleは1998年9月4日にGoogleは非公開の会社として設立され、2004年8月19日に最初の株式公開を行うという急成長を見せました。

 

 

Bankruptcy of Lehman Brothers

http://www.theguardian.com/commentisfree/cifamerica/2011/dec/12/lehman-brothers-bankrupt

 

次の大きな出来事には、2008年9月15日に起こったリーマン・ショックが大きく関係しています。ご存知の方も多いと思いますが、リーマン・ショックとは、アメリカ合衆国の投資銀行であるリーマン・ブラザーズが破綻したことに端を発して、続発的に起こった世界的金融危機です。その過程で、投資銀行に勤めていた多くの優秀なシステムエンジニアが職を失うこととなりました。彼らの一部がIT業界に移動し、発展させたのがDSPやSSPなど、当時の証券取引の技術をオンライン広告取引に応用したRTB取引を使う広告システムでした。RTBは今まで広告枠(スペース)を購入していた広告主に対して、ユーザー単位で広告配信取引ができるという画期的なシステムを提供し、その市場を広げていきました。

 

 

facebookPIO

http://www.bloomberg.co.jp/news/123-M486MT6JTSE801.html

 

そして、時系列は少し被りますが、facebookやtwitterなどの世界的ソーシャルメディアが登場します。facebookは2004年に学生のみに限定したサービスとしてスタートしましたが、2006年9月26日に一般公開されてから急速にユーザー数を増やし、2010年にはアクセス数でGoogleを抜き去るという急成長を見せて話題になりました。そして、2012年5月18日、NASDAQ市場にてIPOを果たします。一方twitterは2013年11月7日にニューヨーク証券取引所に株式を上場しています。デジタルマーケティングにおいて特筆すべきなのは、facebookやtwitterはユーザープロファイルを保有しているため、非常に細やかなターゲティング広告が可能となったことです。これによって、細かい運用で広告効果最大化を狙うスタートアップや中小ベンチャー企業、ターゲティングを気にする大手企業の両者のニーズに対応し、市場拡大に拍車がかかっていきました。

 

 

CriteoIPO

http://www.rudebaguette.com/2014/10/30/one-year-ipo-criteo-mafia-emerges/

 

最後は、ダイナミックリターゲティングの登場です。これは2つ目のDSP/SSPの登場の延長線なのですが、特に世界中で拡大するEC市場に大きな影響を与え、インドネシアにおいても非常に関連性が高いため、入れさせて頂きました。このダイナミックリターゲティングというのは、膨大なユーザーデータを利用して、WEBサイトの訪問者ごとに広告表示を細かくカスタマイズする方法です。ユーザーデータというのは、例えば、e-commerceサイトの商品閲覧履歴です。例えば私が、ナイキのエアジョーダン6を閲覧したとすると、一定期間エアジョーダン6をお勧めする広告を見るようになるのです。旅行サイトでも同じです。私がバリ島のホテルを検索すれば、バリのホテルのディスカウント情報が広告として表示されるようになるのです。さらに、複数のホテルが一気に比較できるようになっていたりします。このダイナミックリターゲティングの代表格は2005年にフランスで設立されたCriteo(クリテオ)です。彼らは南北アメリカ、ヨーロッパ、アジアに23カ所のオフィスを展開し、2013年10月31日には米NASDAQ市場にてIPOを果たしました。

 

この4つの出来事が、インドネシアではどのように関係しているのでしょうか?

続きは次のエントリーで書きたいと思います。

日イEC市場比較

インターネット業界において、日本はアメリカから2年遅れていると聞いたことがあります。アメリカで生まれたサービスが、2年後日本にやって来る、あるいは2年後日本でも同じような市場が生まれてくるということでしょうか。

 

インドネシアのような発展途上国を考えると、経済規模、一人当たりの所得、各種インフラの遅れなどから、2年よりももっと遅れていることは想像に容易いでしょう。業界によって違いますが、例えばオンラインショッピングですと、インドネシアは日本に10年程遅れて盛り上がってきました。

 

オンラインショッピングが日本に最初にあらわれたのは、諸説はありますが1993年頃からと言われています。当時はほとんど市場が成長せず、1997年5月1日にモール型ECサイト楽天市場が登場してから一気に時代の流れが変わって行きます。Amazon.comの日本語版サイト「Amazon.co.jp」の登場はその3年後の2000年11月1日です。

 

インドネシアでは、2005年にオランダ人のRemco LupkerとArnold EggがバリでC to C型ECサイトtokobagus.comをオープンさせました(ドメインは2003年に取得されていた)。そこから少し空いて、2009年~2011年にtokopedia、blibli.com、そしてRakuten Belanja Onlineと、続々とプレイヤーが登場します。

 

市場規模に関してはどうでしょうか。日本の経済産業省のデータによると、EC業界の流通総額は2003年4.4兆円から2013年11.2兆と成長し、10年間で約2.5倍になっています。インドネシアは2013年80億ドル(9,600億円)から2016年は250億ドル(3兆円)になると見込まれており、規模で言うとまだまだ15年近くの差がありますが、伸び率は圧倒的にインドネシアです。

 

160229Vela-Asia-Indonesian-eCommerce-to-double-in-2013

 

2003年度の楽天の業績を調べてみたのですが、EC事業は通期で売上高131.6億円(前年比73.5%増)、営業利益42.9億円(前年比94.9%増)とありました。EC市場黎明期でも30%以上の営業利益率を確保しています。インドネシアではまだそこまでの環境ではありませんが、先ほどの述べたような急激な伸び率を背景に一気に爆発するのか、あるいはまだまだ時間がかかるのか。個人的には2003年の日本の楽天レベルの企業が現れてくるのに少なくともあと2,3年はかかると感じています。

 

その2,3年を長いと感じるのか、もう間もなくと感じるのかは企業によってそれぞれですが、先日楽天はシンガポール、マレーシア、インドネシアのマーケットプレイスの閉鎖を発表しました。しかし、一方でインドネシア財閥大手のCTコープが、EC事業に参入することを明らかにするなど、期待と不安が入り混じっている状況です。

 

160229detik_ctcorp

 

出典:

平成 16 年度電子商取引に関する実態・市場規模調査

Indonesia online commerce to touch $25b by 2016

Indonesian e-commerce market size to double in 2013 to US$8B

楽天、2003年度の売上は前年度比8割増の181億円

楽天が東南アジア各国に展開中のマーケットプレイスを閉鎖、約150人を解雇へ

CT Corp Rambah Bisnis E-Commerce

インドネシアで一番利用されているメッセンジャーアプリは?

インドネシアで一番使われているメッセンジャーアプリは何でしょうか?

 

実は、各種調査によると ブラックベリーメッセンジャー(BBM)なのです

 

ここでブラックベリー端末と混同しがちなのですが、違います。

BBMはブラックベリー端末だけでなく、AndroidやiOSでアプリを展開しており、その比率は2015年秋のブラックベリー社資料によると、

 

Android端末:3550万MAU
iOS端末:200万MAU
ブラックベリー端末:1350万MAU

 

全体では5100万MAU(マンスリーアクティブユーザー)という規模になり、インドネシアのスマホ普及台数がまだ1億台に届いていないことを考えると、スマホ保有者の2人に1人はBBMアプリを利用しているということになります。

 

他のメッセンジャーツールと比較してどうでしょうか。

 

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出典:DIGITAL IN 2016

 

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出典:INDONESIA MESSENGER TREND REPORT 2016

 

 

各社調査方法は違うかと思いますが、BBMがメッセンジャーアプリで1番利用されているようです。

また、GooglePlay Storeにおいてもアプリローンチから今まで総合無料アプリランキング1位をほぼずっと守り続けています。

160225GooglePlayTopFree

 

最近ではLINEインドネシアがECとゲームに力を入れて色々な取り組みを行っており、このままBBMの1位が続くかわかりませんが、インドネシアのメッセンジャーアプリ市場はこの1,2年で大きな動きがある気がします。

LINE_GOJEK

例えばLINEはバイク配車アプリ大手のGO-JEKと提携し、LINEを通してバイクタクシーを注文できるようにしました。

インドネシア、ネット広告市場の変化【2016年版】

今日はネット広告分野にフォーカスして書いて行きたいと思います。

インドネシアのネット広告市場は以前のブログの記事
インドネシアのネット広告カオスマップ2015」で指摘したように、まだまだデジタルの理解が遅れており、健全な競争が行われているマーケットとは言えません。もっと伸びて良いはずが、まだまだ伸び悩んでいるという状況です。

しかし、2015年に入って、ある分野において少しずつ変化が見られるようになりました。それは「アドネットワーク」と「ゲームを中心としたモバイル広告」の分野です。

 

まず、アドネットワーク分野ですが、今まではCPMやCPCのネットワークを中心に広まり、インドネシアではとりあえず規模とユーザーターゲティングが広告主の要望でした。そこに、プログラマティックバイイングという言葉がやって来て、DSPが広告主に受け入れられる(理解とはまだ言えない)ようになって来たのが、2015年なのです。ただ、プログラマティックバイイングやRTBという言葉が一人歩きしている感は凄くあるのですが、今まで広告スペースをネットワークし、CPCやCPMを提供していただけのアドネットワーク企業にとって立場が苦しくなってきたことは確かです。実際2015年は、ローカルアドネットワーク大手のAdplusが韓国モバイルメディア大手Yello Mobile傘下のYellow Digital Marketingに買収され、インド系Komli Media Indonesiaがマレーシアの通信キャリア大手Axiata Groupから買収されています。

 

インドネシアでDSPというと、仏系クリテオと日系のマイクロアドの名前が有名です。クリテオは2013年12月にシンガポールに拠点を作って東南アジアを攻めており、マイクロアドはマイクロアドインドネシアとは別に、マイクロアドブレードインドネシアという会社を2013年秋頃に設立しています。クリテオはLazada、Matahari Mall、Tlavelokaなどの大手ECを広告主として囲い、マイクロアドは2016年に予定していた黒字を1年前倒しで達成するという好調ぶりです。

 

出典:
Korea’s Yello Mobile continues acquisition spree, snaps up Indonesia’s Adplus
Komli Media’s South East Asia operations bought by Axiata for $11.5 million
Criteo pursuing further growth in Southeast Asia via hub in Singapore
インドネシアにおけるMicroAd BLADEの専売会社『MicroAd BLADE Indonesia』設立 インドネシア国内のアドプラットフォーム事業を強化
マイクロアド、海外事業の黒字化達成–渡辺社長が明かす好調な要因

 

 

次にゲームを中心としたモバイル広告ですが、2015年に入って、中韓のゲームアプリディベロッパーがインドネシアで広告を拡大するようになってきました。以前はfacebook広告が中心でしたが、最近ではBlackBerry広告やLINE広告などインドネシアならでは広告メニューに手を広げるようになっています。BlackBerryメッセンジャー(BBM)はインドネシアで5000万ユーザー以上、LINEも3000万以上のユーザー数がいると言われており、インドネシアで強い存在感を示しています。

図6

モバイル広告市場は外資系をメインに様々な企業が参入していますが、パフォーマンスマーケティング分野では、ゲーム企業を中心に熾烈な争いが繰り広げられています。なぜ競争が起こるのかというと、GooglePlayやAppStoreというグローバルに解放されたプラットフォームがあり、インドネシアのゲームアプリディベロッパーは前述の中韓のディベロッパー含め、世界各国の猛者たちと戦わなければならないからです。インドネシアのデジタルマーケティング市場のほとんどは、競争が無く健全な市場とは言えませんが、このゲームディベロッパーを中心としたモバイル広告市場に関しては、各社競合他社よりも優れたマーケティングを行おうと必死になり、競争が生まれています。

 

少しずつですが、健全な競争が生まれつつあるインドネシア。インターネットの分野だけでなく、他の分野にも波及し、国としてさらなる成長を遂げることを期待しています。

インドネシアのインターネット業界(2012-2015)

私のインドネシア生活もついに3年半を超えました。
この3年半もの間、インドネシアのインターネット業界ではたくさんの変化が起きました。
変化の激しい業界なので、全部書くわけにはいきませんが、今回は私が代表的だと思う変化をまとめていきたいと思います。

 

Androidのスマートフォンが劇的に普及
図1

2015年7月時点で、Androidユーザーは68%まで達しています。2013年に米調査会社e-marketer社が、2015年にスマホ普及台数は7480万台に到達すると予測していましたが、もし到達しているとすると(個人的には到達していると考えています)、約5000万台のAndroid端末が普及していることになります。Counterpoint社の調査によると、2015年の1Qのスマートフォン端末シェアは、Samsungが32.9%、地場のEvercrossが13.1%、キャリア事業も展開するSmartfrengが12.9%。EvercrossはGoogleと低価格スマートフォンAndroid Oneを提供しています。また、2014年9月に上陸を果たしたXiaomi もネットでのフラッシュセールで5000台が7分で完売するなど、大きな話題となりました。

出典:
Market share held by mobile operating systems in Indonesia from January 2012 to December 2015
Smartphone Penetration Doubles in Indonesia
Market Monitor Q1 2015 : Handset and Smartphone Indonesia
LazadaとXiaomi(小米):5,000台のRedmi 1Sがインドネシアで7分で完売

 

 

ジャカルタでLTEが使えるようになり、条件が整えば外でも動画をスムーズに見られるようになった
図2

三井物産も出資するPT Internuxが、「BOLT! Super 4G LTE」としてTD-LTE方式の高速移動体通信サービスを2013年12月より提供開始しました。2015年末までに利用者数300万人まで到達させることを目指しています。大手携帯キャリアは、2014年12月に各社4G LTEのサービスを開始し、最大手のPT Telekomunikasi Selular (Telkomsel)は、2015年6月時点で60万人(利用者全体の0.5%)を獲得したと発表しました。まだ5都市と利用が限られるため、今後の成長が大きく見込まれます。

出典:
Bolt! 4G LTE Hits 1 Million Users
Telkomsel Gains 600,000 4G LTE Users

 

 

facebookとtwitterがジャカルタにオフィス開設
図3

facebookが2014年3月、twitterは2015年5月にジャカルタにオフィスを開設しました。facebookは2015年12月現在で7500万人のユーザーを抱えており、twitterは2014年に2000万人のアクティブユーザーがいるという発表もあり、インドネシアはソーシャルメディア大国として注目されています。実際にfacebookの創業者であるマーク・ザッカーバーグ氏は2014年10月に来イし、ジョコ・ウィトド大統領と面会を果たし、twitterも翌2015年3月に当時のCEOディック・カストロ氏が来イし、ユフス・カラ副大統領と面会しました。

出典:
Facebook opens office in Jakarta
Twitter has close to 20 million active users in Indonesia
Zuckerberg temui Jokowi di Jakarta
CEO Twitter Bertemu Wapres Jusuf Kalla

 

 

tokopediaが大型100億円規模の資金調達
図4

公になった記録としては、おそらくインドネシアのスタートアップ市場にとって初の調達額、約1億ドルが、EC大手のtokopediaによって行われました。日本のソフトバンク・インターネット・アンド・メディア(SIMI)がリード・インベスターを務め、Sequoia Capital も出資に参加しています。ECはインドネシアで、インドネシアのネットビジネスで一番期待されている分野で、独ロケットインターネット系のLazadaやZalora、南アフリカのナスパーズが出資するOLX.co.id、など大きな資本を持ったプレイヤーが将来の大市場を狙っています。最近では大手財閥のリッポーグループがMataharimall.comで参入を果たしました。

出典:
Indonesian online marketplace Tokopedia raises $100M from SoftBank and Sequoia
From Archives: Companies should produce leaders: William Tanuwijaya, Tokopedia CEO

 

 

モバイルアプリが活用されるようになり、特にバイクタクシー配車アプリのGoJekとGrab Bikeのドライバーが街に溢れるようになった。
図5
2015年に入り、アプリ利用の主流であったソーシャルメディアやメッセンジャー以外も使われるようになってきました。ジャカルタ在住者であれば、GoJekとGrabBaikは誰でも知るサービスになっています。同年秋には大手タクシー会社ブルーバード社が運営するBlujekuや女性専用のLadyJekも参入し、市場が盛り上がって来ました。

出典:
Persaingan Sengit GrabBike dan Go-Jek di Indonesia
BluJek, Ojek Online Lokal Baru Pesaing Go-Jek
This 22-year-old is building a Go-Jek competitor exclusively for women

 

 

いかがでしたでしょうか?

私が2012年7月に赴任した当時は、スマホと言えばBlackBerryが主流でしたが、現在はAndroidが凄い勢いで増えています。そして、スマートフォンアプリもどんどん使われるようになって来ました。

私の所属するアドウェイズインドネシアも、2011年の設立当初はホームページ制作やソーシャルメディアマーケティングなど、所謂広告代理店事業を行っておりましたが、途中幾度となく事業モデルを変更し、現在のモバイルアプリマーケティング事業に行き着いています。そして、今のインドネシアのモバイル市場を見ていると、当分この事業で勝負できると考えています。先のことはわかりませんが(笑)。