インドネシア宅配革命②〜フードデリバリー市場編〜

ジャカルタの渋滞は世界最悪クラスと言われている。INRIX Global Traffic Scorecardの最新のデータによると、ジャカルタは世界1360都市のうち12位、アジアではバンコクに次いで2番目に渋滞が深刻だとされている。例えば、車で5km移動するだけで、1時間以上かかることもざらにあるのだ。人間の歩行スピードは一般的に4km/時と言われているので、ちょっと早足で歩いた方が速いくらいだ。筆者もGo-jek(ゴジェック)が出てくる前はスケジュール調整に非常に苦労した。しかし、今ではアプリで5分以内にバイクが飛んできて、5kmの距離も車の間をすり抜けて10-15分で到着させてくれて、非常に便利である。

 


ジャカルタの渋滞(筆者撮影)

 

前回ご説明したように、ゴジェックが運ぶのは人だけでは無い。

今回はゴジェックの中で最も利用されているサービスの1つであるGO FOODをご紹介していく。

 

GO FOODはゴジェックが初めてアプリをローンチして約3ヶ月後の2015年4月に、23カテゴリーに分類された15000のレストランを掲載してスタートした。提携では無く掲載としたのは、15000のレストランのうちのほとんどがゴーフード側が一方的に登録しただけだと思われるからだ。筆者も実際に複数の店舗から、古いメニューがずっと残っており困っているとの相談を受けたことがある。まさに力技である。

 

GO FOODが出てくるまでフードデリバリーサービスが無かったかと言えば全くそうではない。

インドネシアにはマクドナルド、バーガーキング、KFC、吉野家、ピザハットなどのファーストフード店がたくさん進出しており、もちろんデリバリーサービスを行なっている。インドネシアの外食産業関係者によるとピザハット路面店の売上の7割はデリバリーによるものだという。また、日本のほっかほっか亭とは無関係だが、地元企業が運営するHoka-Hoka-Bentoも弁当デリバリーを盛んに行なっている。

 


フードパンダのドライバー達(参照:JKTGO.com)

 

スタートアップ界でも例外では無い。

GO FOODが現れる前のフードデリバリー市場は、2011年にMichael Saputraが設立した「Klik Eat(クリックイート)」、2012年に進出した独ロケットインターネットグループ傘下の「Foodpanda(フードパンダ)」の2強であった。どちらも自社で宅配バイクを保有し、各レストランと提携を行なっていた。筆者も2013-2014年あたりはクリックイートを利用していた。理由は大戸屋の弁当が食べられたからである。忙しい時にオフィスまでしっかりとした和食を届けてくれるのは非常に有り難かった。両社ともレストランの数が非常に多かったと記憶しているが、調べてみるとピーク時は1000近くのレストランと提携を行なっていたようだ。しかし、2015年以降、力技のゴジェックは一気にフードデリバリー市場を支配していく。メインは乗客を乗せて運ぶことなので、圧倒的に生産性が高く、アイドルタイムの待機時間も必要が無い。そして何よりネットワークしているバイクの数が違うのだ。

 

結局フードパンダはGO FOODの波に押されて2016年10月にサービスを終了し、会社もクローズしてしまう。しかし一方でクリックイートの方は個人向けから法人向けに事業をシフトすることで息を吹き返している。法人向けだと発注単価を上げることができたり、営業担当がつくことでリピート率も上げやすくなるというメリットが考えられる。

 


2016年当時のBerry Kitchenの弁当(参照:Tribun News)

 

創業当初から法人を狙ったフードデリバリーも存在する。2012年にCynthia Tenggaraが設立した「Berry Kitchen」だ。彼女たちはジャカルタで働く500万人の会社員をターゲットとしている弁当デリバリーで、オンライン上で10種類以上の惣菜をカスタマイズして注文できるのが特徴だ。西ジャカルタに自社のキッチンとバイクを保有しており、毎日決まった時間に配送している。現在、有名シェフが考案した料理を取り揃えており、利用者を飽きさせないように工夫を行なっているようだ。他には創業2015年でジョグジャカルタ発の「Kulina」が最近ジャカルタで攻勢を仕掛けて来ている。KulinaはBerry Kichenと違って、キッチンやバイクを自社で保有せず、キッチンはパートナーを複数抱え、配送は外部の業者に委託している。筆者の知人でBerry KitchenとKulinaの両方から営業を受けているという会社もあったので、少しずつ競争が激しくなってきているのかもしれない。

 

話をGO FOODに戻す。

2015年4月に15000のレストランを掲載して開始したGO FOODであるが、2018年6月現在では12万5000まで拡大している。ユーロモニターが2010年に行った調査によると、インドネシアの飲食店の数(屋台は含まない)は19万8000店なので、正確に比較はできないものの相当な数であることはわかる。今では掲載店舗はマーチャントとして管理する体制ができつつあり、登録や掲載内容の変更などサポートチームが存在する。ただ、迅速に対応してくれるというのはとてもじゃないが言えない。筆者も最近登録の申請を行ったが、登録完了まで2ヶ月以上を用した。どんどん申請が増えているのかもしれないが、もう少し頑張って欲しいところである。

 

そのような登録がごった返すGO FOODであるが、ごった返すには理由がある。マーチャントの中で、一気に売上を上げて人気店にのし上がった事例や大儲けした事例が出てきており、その成功事例に続こうと飲食店が群がってきているのだ。ゴジェックは人気店をブログで紹介しているのだが、筆者が調査した店舗も含め、いくつか成功事例をご紹介する。

 

■TUBO

「TUBO」は飲食店にとって非常に重要な立地と価格の常識を打ち破った牛丼店である。まずTUBOの店舗があるPasar Santa(パサール・サンタ)は特に良い立地という訳では無く、筆者が最近訪れた際にも閑散としていた。パサールとはインドネシアの伝統的な市場という意味で、ここパサール・サンタは出店スペースの家賃を落とすことによって若者が集まり、賑わった時期もあったが今は静かである。次に価格であるが、パサールに訪れる人は所得が中間層より下の層で、1回の食事は1万ルピア~2万ルピア(100円~200円)が一般的。しかし、TUGUは55000Rp(約500円)の牛丼1本で勝負しているのだ。吉野家の牛丼ですら300円強という市場の中、これが何と1日100食以上売れているのだから驚きである。売上のほとんどはGO FOOD経由とのことだ。単純計算で500円×100食×営業日25日間=月商125万円である。しかも、人件費は月10万円程度度、家賃は年5万円程なので、材料費が高くついたとしてもとんでもない利益率である。

 

■Flipburger

インドネシアではマクドナルドやバーガーキングが既に多くの店舗を増やしているように、ハンバーガーは非常に人気である。そんな中、新しいハンバーガーとして登場したのが「Flipburger」だ。このお店はオープン当初からネット広告で集客し、店舗ではドリンク飲み放題、アイスクリーム食べ放題を用意するなどして、まず路面店で一気に火がついた。2017年初めに筆者も訪れたが、店内では長い行列ができていて、席も満席であったことを記憶している。このような長蛇の列があった場合に活躍するのがGO FOODである。当たり前だが、GO FOODであれば自らが狭い店内で長いこと並ぶ必要も無い。人気店にゴジェックドライバーが列をなすことはインドネシアでは既に日常の光景となっている。日本からPABLOが進出した時もそうだ。オープン当初は長蛇の列ができて、そこに緑のジャケットを着た人がたくさん並んだのだ。FlipburgerもPABLOもそうだったように、インドネシアで人気店を作る場合、いかに人気店に見せるかが重要である。

 

■Pizza Place

前述のハンバーガーと並んでインドネシアで人気なのが、ピザである。Pizza PlaceはNYC(ニューヨークシティ)スタイルのピザを売りにしているテイクアウト中心のピザ屋だ。店舗スペースは非常に小さく、席はカウンターのみの5席ほどしか無い。この小さなお店が月に何百万円も売るというのだ。Flipburgerもそうであったが、人気ファーストフード店が作った市場にスタートアップとして入っていく手法は非常に効果的に見える。インターネットが無かった時代は、マクドナルドやピザハットのようなのブランド力は強大であったが、今ではインターネットを使って顧客に直接アプローチしたり口コミを発生させることもできるのだ。このPizza Placeはオンライン上でのPRが非常にうまく行っており、NYCスタイルのピザというワードでいくつかニュース記事を発見することができた。また、店内とお店の入り口が非常におしゃれで、その場で写真をとってインスタグラムにポストする人がたくさんいるのだ。

 

■Toko Kopi Tuku

最後はドリンク系の成功事例である。この「Toko Kopi Tuku」、見た目は普通のコーヒーなのだが非常に売れているのだ。実際店舗に訪れると、ゴージェックのドライバーで溢れていた。そして驚いたのが、何とGO FOODで買える時間帯の制限を示した看板が立っていたのだ。ゴジェックドライバーで溢れて実際に店舗に来た人が買えないということだろうか。飲んでみると確かに味は美味しいし、価格は18000ルピア(約150円)で非常に安い。スターバックスが300円以上するので、味だけで比べると良いのかもしれない。このお店の火付け役は何とインドネシアの大統領Jokowiである。彼が来店したことは地元新聞でも記事になっている。


Toko Kopi Tukuに来店するJokowi大統領(中央)(参照:Liptan6)

 

このようにGO FOODができたおかげで、大きな資本を持たない小さな飲食店でも、人気店になって成功できる時代が到来している。大企業もうかうかしていられない。小さな飲食店が頑張ることによって、大企業もまた改善を重ね、切磋琢磨して社会が良くなっていく。それは非常に良いことだ。実際筆者自身も、このゴージェックが起こす宅配革命を目の当たりにして、フードトラック(移動車販売)の立ち上げを行なっている。今回紹介した事例を元にさらに研究を重ね、自身のフードトラックで検証を行い、それもまたシェアしていきたいと思う。

 

最後に告知をさせて頂きたい。

2018年6月現在、筆者はこの宅配革命を好機と捉え、ジャカルタでの料理学校設立を企画している。

来月7月からクラウドファンディングでの資金調達を考えており、共感、賛同頂ける方は是非支援をお願いしたい。

 

■インドネシア料理学校設立プロジェクトについて

https://startupcookingacademia.studio.design

インドネシア宅配革命①

最近インドネシアに行ったことがある人なら街中で緑のジャケットを着ているバイク運転手を見かけたことがあるだろう。彼らはタクシー配車サービスのGo jekかGrabのどちらかに属しており、アプリですぐ呼び出すことができる。前者のGo jekは今回ご紹介するインドネシア宅配革命の火付け役で、短期間で一気にインドネシアで知られるようになった地元企業である。本日は、そのGo jekの歴史を当時の市場背景を踏まえて書いて行きたい。

 

 

Go-Jekは2010年にNadiem Makarim(ナディーム・マカリム)によって設立された。ナディームは海外留学経験があり、米国ブラウン大学卒業後の2006年、大手コンサル会社のマッキンゼーに就職している。約3年間の勤務経験後、ハーバード大学にてMBAを取得。Go-jekは在学中にインドネシアで登記し、2011年から電話でバイクタクシー配車サービスを行うようになっていた。ちなみにGo jekという名前は、バイクタクシーの一般名称であるOjek(オジェック)に由来する。

大学卒業後は、Go-jekを細々と走らせつつも、ファッションECのZalora Indonesia立ち上げにマネージングダイレクターとして参画する。Zaloraの在籍期間は1年も満たない短い期間だったが、その後インドネシアのスタートアップ環境に身を置きながら、大きな変化を目の当たりにしていく。

 

筆者が初めてインドネシアの首都ジャカルタに降り立ったのは2011年11月だった。その頃はIT起業ブームで、いたるところでスタートアップのカンファレンスやピッチが行われていた。10代20代の若者が自分達でサービスを作り、目をキラキラさせてそのサービスの強みを説明する。当時海外からの出資やM&Aが相次いでおり、2010年5月にインドネシア版Four Squareの「Koprol」を米ヤフーに売却、2011年4月にインドネシア版グルーポン「Disdus」がサービス立ち上げから1年も経たずに本家グルーポンに売却など、皆が一攫千金事例を目指しているように見えた。(その頃の起業ブームやDisdusについては、2014年の記事に少し書いている)。当時グルーポン系も多かったが、EC系、メディア系、ゲーム系なども多く立ち上がっていた。しかし、ナディームは単なる海外サービスのコピーでは無く、インドネシアに根付いたオジェックへのこだわりを持って進んでいく。

eMarketerと筆者が独自に入手したデータを元に作成

 

IT起業ブームが落ち着きを見せ始めた頃、インドネシアのスタートアップ界ではスマートフォンの爆発的な普及が注目されていた。特に2014年、4000万台あたりを超えた頃であろうか。少し景色が変わって来た。自分の周りでもスマホを使う人が増えて来て、Clash of ClansやCandy Crushなどの海外ゲームアプリをプレイしたりしていた。ゲーム以外ではメッセンジャーが良く使われるアプリであったが、メッセンジャーは少々複雑で、Black Berry端末で、Black Berry Messenngerを使っている人が多く、2013年の7月段階ではまだスマホの約半数はBlack Berryであった。そこからAndroidが一気に攻勢をかけ、さらにBlack Berry自身がAndroid端末でメッセンジャーアプリをローンチしたこともあり、1年後にはAndroid端末がスマホの約半数のシェアを獲得するまでになっていた。

 

 

そんな勢いづくスマホ市場を見てか、2014年8月、タクシー配車アプリを手がける世界最大手の米Uberがインドネシアに進出を果たす。2010年に配車サービスを開始したUberは、当時ヨーロッパ、インド、アフリカに市場を拡大し、インドネシア進出の前月には中国進出にも進出しており、海外攻勢を強めているところであった。そして、当時のUberの評価額は170億ドルに達していた。ナディームはこのUberの進出をどう見ていたかわからないが、スマホの普及からUberの進出で、配車アプリの可能性を感じていたに違いない。Uberの進出から5ヶ月後の2015年1月、Go-Jekはスマホアプリをローンチしたのだ。

 

 

アプリローンチの時点で、人を乗せて運ぶサービス(後のGO-RIDE)以外に、物を運ぶサービス(後のGO-SEND)と運転手に買い物を依頼するサービス(後のGO-MART)も同時オープンさせている。Uberタクシーにはできないバイクタクシーならではのサービスである。そして、2015年内に食べ物を運ぶ「GO-FOOD」、大きい荷物を運ぶ「GO-BOX」、マッサージ師を運ぶ「GO-MASSAGE」、メイクアップアーティストを運ぶ「GO-GLAM」、清掃員を運ぶ「GO-CLEAN」、バス停まで乗客を運ぶ「GO-BUSWAY」など全てGO-〇〇で統一された全9サービスを稼働させたのだ。そして、2016年にはUberの競合となる「GO CAR」もローンチさせている。

 

では、利用数はどうだろうか。アプリローンチから1年後の2016年1月の実績は、なんと1050万回の予約がされているというのである。1日34万回のという計算だ。

 

もちろんバイクタクシー配車市場をGo-jekが1社で独占していた訳では無い。最大のライバルは冒頭にも登場したソフトバンクも出資するGrabというマレーシア発の企業で、2015年5月にGrabBikeでインドネシア進出を果たしている。他にはインドネシアタクシー最大手のBlue Birdが始めた「Blu-Jek」、ユニークなものだと女性専用の「LedyJek」、イスラム教女性専用の「OjekSyari」など少なく見積もっても10社以上の類似業者が参入しており、2015年はインドネシアバイクタクシー業界が活発に動いた1年であった。

 

そして2016年8月、Go jekは5億5000万ドルの資金調達を行い、評価額は13億ドル以上とのニュースがスタートアップ界を駆け巡る。資金調達2ヶ月前の6月、ナディームへのインタビューによると、Go jekの運転手はインドネシア国内で20万人、1ヶ月の予約件数は2000万回以上とのことで、半年で予約件数を2倍に成長させていたのだ。調達金額はともかく、世界の投資家から大きな期待を得るのも頷ける成長である。

 

その後も快進撃は続き、アプリローンチからの2年後の2017年1月、アプリダウンロード数3300万達成。大雑把に計算するとインドネシア人の2人に1人はGo jekのアプリをダウンロードしていることになる。

2017年5月には中国のインターネット巨人 Tencent(騰訊)から13億ドルを調達、評価額は30億ドルに。今年2018年には前回前々回の記事に登場したインドネシアNo.1企業アストラやジャルムなどから15億ドルを調達。

 

そして現在。2018年6月時点でのGo jekのWEBサイトには30万人の運転手と契約しているとある。実際に30万人という数字を見なくても、緑のジャケットを着たGo jekドライバーはジャカルタの街に根をはり、大統領も言うようにGo jekは市民にとってなくてはならない存在になっている。

 

 

このGo jekのサービスの中でGo jekが最も力を入れているサービスの1つが、GO FOODである。GO FOODはレストランやカフェなどの法人や屋台を運営している個人がマーチャントとしてGO FOODに登録し、アプリ利用者がドライバーを通してマーチャントの商品を注文できるサービスだ。実は、そのマーチャント登録数が現在12万5000を超えており、マーチャントの中では月100万円を超えるような売上を叩きだす小さなお店が出て来ているのだ。次回は、このGO FOODが活性化させるフードデリバリー産業に焦点を当てて、成功事例を紹介していく。