インドネシアのスマホアプリ市場 2016

本日はかねてより要望の多かったインドネシアのスマホアプリ市場について書かせて頂きたいと思います。2011年の設立以来、アドウェイズインドネシアは様々な事業に挑戦してきましたが、2015年5月からこのスマホアプリ市場に集中して取り組んで来ています。

 

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まずインドネシアの基本情報からですが、わかりやすいようにおよその数で暗記しています。意外とスマホ普及台数が知られていなくて、近い数字でも即答できる人にインドネシアで会ったことがありません(笑)。基本的にインドネシア人は数字が苦手というのが私の感想です。面接などでデジタルマーケティングについて意見を求めると、みんな口をそろえてソーシャルメディアが良いと言うのですが、具体的に数字で語れる人に会ったことがありません。すいません、いきなり話それました…。

 

 

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続いてモバイルキャリアですが、インドネシアではTelkomsel(テルコムセル)、XL(エクセル)、Indosat(インドサット)の3社で、市場の8割以上を占めています。2014年9月にまとめた資料ではありますが、2016年現在でも大きくは変わっていないと思います。スマホアプリ市場に関連したところですと、昨年2015年からついに大手3社とも、GooglePlayのキャリア課金に対応しました。インドネシアのクレジットカード保有者が10%にも満たなかったり、日本のようにGooglePlay専用のプリペードカードが売られていない市場を考えると、大きな前進と言えるでしょう。

 

Othersに関しては、香港系の3(トゥリー)とローカルのSmartfren(スマートフレン)が有名です。

 

 

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モバイルOSに関しては、インドネシアはAndroidの市場です。iOSは非常に少ないです。今までジャカルタにアップルストアができるんじゃないかという噂が何度か流れましたが、まだできておりませんし、できる気配もありません。しかし、個人的な感覚で言いますと、ジャカルタのスタバで、マック製品を使って(ドヤ顔をしている)いる人は、多いように見えます。インドネシアは、ジャカルタとその他の都市で一人あたりのGDPが倍以上離れているので、ジャカルタだけで測定すると、iOS比率はもっと上がるかもしれません。

 

ちなみに、スマホ端末シェアのグラフは用意していないのですが、1位はSamsung(サムスン)で、2位と3位をローカルのEvercoss(エバーコス)とSmartfren(スマートフレン)が争っているという状況です。それぞれ上位端末メーカーは、1万円でも買えるようなAndroid端末を用意しています。

 

 

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続いてブラウザーですが、中国で最も人気の高いUC Browserが、インドネシアで一気にシェアを伸ばし、過半数のシェアを得るまでになっています。逆に今まで一番であったOpera(オペラ)が、どんどんシェアを落としている状況です。考えられる理由は大きく2つありまして、1つは単純に『高速インターネット』を謳って大きな広告予算を投下していること。もう1つ考えられるのが、その高速インターネットを利用してポルノ動画を再生することがより快適になったことです。やはりエロの力は恐ろしいですね…。

 

 

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次はソーシャルメディアです。インドネシアは世界第4位のfacebook人口を誇っており、ソーシャルメディア大国として有名なのですが、実はあまり知られていないのがブラックベリーメッセンジャー(BBM)のユーザー数です。そして、勘違いされやすいのが、このBBMユーザー数はブラックベリー端末だけではないということです。BBMはAndroidでもiOSでもアプリを展開しています。

 

 

rank

 

そしてこれが2016年4月某日のGooglePlay総合無料アプリのランキングなのですが、BBMはAndroidにアプリを公開して以来、ほぼずっと1位の座を守り続けています。先ほどご説明したUC Browserも2位で入っていますし、3~6位までがFacebook、Facebook Messenger、Instagramで、LINEは7位に入っています。

 

 

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次はインドネシアの広告市場ですが、わかりやすいように、広告市場全体が約1.5兆円、ネット広告が1000億円(つまり、ネット広告比率は10%以下)、モバイル広告がそのまた5%の50億円と言うようにしています。ここで申し上げたいのが、インドネシアは隣国や同じような発展途上国と比べてもネット広告比率が低いということです。例えばインド。インドは広告全体の規模はインドネシアに負けているにも関わらず、ネット広告比率は10%以上で、ネット広告市場もインドネシアを上回っています。

 

しかし、やっぱりポテンシャルは高い。一気に爆発すると信じてやっております。

 

 

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続いてモバイルアプリマーケティングのプレイヤーですが、インドネシアは他の産業同様、市場のポテンシャルの高さからある程度のプレイヤーは揃っています。しかし、特徴的なのは、ローカル企業が少ないということ。たくさんの企業ロゴを散りばめましたが、そのほとんどが、インドネシアに支社を持たない企業がほとんどです。特にパフォーマンスマーケティングの分野においては。例えば、CPI(Cost Per Install)広告の分野を見てみましょう。アドウェイズはインドネシアに拠点を置いて、AppDriver(アップドライバー)とSeads(シーズ)というプロダクトを展開していますが、ドイツのFyber(ファイバー)、アメリカのTapjoy(タップジョイ)とSupersonic(スーパーソニック)はインドネシアに拠点を置いていません。

 

先ほどインドのネット広告市場がインドネシアと比べて進んでいると述べましたが、モバイル広告代理店カテゴリーのVserv(ヴィーサーブ)やCPC広告カテゴリーのinmobi(インモビ)はインド出身企業です。

 

 

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これはGooglePlayの売上トップアプリのランキングですが、やはりトップは全て外資系企業で、LINEメッセンジャー以外は全てゲームです。そして、ほとんどがインドネシアに拠点を置いておりません。Seven Knights(セブンナイツ)を展開するネットマーブル社とLINEは拠点を置いています。

 

右側はインドネシア向けにどの広告を使っているのかと言う表なのですが、ほとんどがfacebook広告とAdMobしか使っていないという状況です。これは逆にまだまだチャンスがあるとも捉えることができます。

 

 

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続いて、こちらはショッピングカテゴリにおけるDL数のランキングです。先ほど上位を占めていたゲームと比べると、ほとんどがローカル企業(2016年4月現在、インドネシアでは)で、インドネシア向けの広告投資に積極的です。特にインドネシアで人気のBBM広告はトップのECアプリのほとんどに利用されています。

 

ランキング上位に入ってはいませんが、インドネシアの大手財閥もEC市場への投資に力を入れています。例えば、ジャルムグループが投資するblibli.com(ブリブリドットコム)やリッポーグループが投資するMatahariMall.com(マタハリモールドットコム)などです。先ほどのゲーム市場と比較するとレッドオーシャンに見えますが、モバイルゲーム市場も昨年2015年から中華圏の進出が増えており、今年は一気に競争が激しくなることでしょう。

 

現場からは以上です。

デジタルマーケティングの歴史(インドネシア編)

前回、世界のデジタルマーケティングの歴史において4つの大きな出来事があると、述べました。

 

1.    検索エンジンの登場
2.    DSP/SSPの登場
3.    ソーシャルメディアの登場
4.    ダイナミックリターゲティングの登場

 

本日は、この4つがインドネシアではどのように発展を遂げて行ったのか、書いて行きたいと思います。

 

まず、検索エンジンの登場ですが、インドネシアで初めてのGoogle認定パートナーはDG Trafficだと言われています。DG Trafficは、2009年4月11日にHerman Changによって設立され、今では50名以上で組織されています。

 

DGtraffic

http://www.dgtraffic.com/dgtraffics-4th-anniversary-celebration/

 

 

2016年3月現在で、インドネシア法人として登録されているGoogle認定パートナーは約40社で、さらにインドネシア国外で認定されている企業もいることを考えると、プレイヤーとして50社以上はいるのではないかと予想されます。

 

 

DSPは2012年頃から少しずつ外資系広告代理店によって販売されているのを見かけましたが、2013年10月にPT MicroAd BLADE Indonesiaがジャカルタにオフィスを開設したのが本格的なスタートかと思います。クリテオも2013年12月に東南アジアの販売を強化すべくシンガポールに拠点を開設しました。以前にも少し書かせて頂きましたが、2015年はDSPがブレイクした年だと感じています。MicroAd BLADEは2016年に予定していた黒字を1年前倒しで達成し、クリテオはインドネシアに拠点を置いていないながらもTraveloka、Matahari MallやLazada Indonesiaなど大手ECを広告主としてを抱えるまでになっています。

 

SSPに関しては、Adskomというローカルプレイヤーがいます。Adskomは、2013年にインドネシアローカルのアドネットワーク企業ADSTARSの創業者であるItalo GaniとKoprol の創業者であるDaniel Armantoによって設立されました。2015年7月には、日本のSSP大手のGeniee(ジーニー)がシリーズAラウンドの増資を引き受けており、急成長を期待されています。

 

このようにインドネシアでのGoogle広告、DSP、SSP、ダイナミックリターゲティングの登場のタイミングを見ていると、市場の成長スピードが日に日に増しているように感じます。世界では10年かかったことが、インドネシアでは倍以上のスピードで動いています。

 

そのような変化の激しい環境の中で、やはりインドネシアではソーシャルメディア、特にfacebookのデジタル広告市場への影響力は圧倒的です。まず、ユーザー規模ですが、facebookのインドネシアユーザーは、私がインドネシアに来た2012年には4000万人程だったのが、2016年には8000万人まで増えています。ネットユーザー数は2015年のインターネット・サービス業者協会(APJII)の発表で8,810万人ですので、今まで少し増えたことを鑑みてもネットユーザーの8割以上をカバーしていることになります。そして広告主においても、他のGoogle広告、DSPや各アドネットワークと比較しても、出稿数は群を抜いています。

 

また、広告に限らず、ソーシャルメディア・マーケティングという新たな市場も創りだしました。facebook上で企業やブランドのアカウントを作って運用したり、アプリを作ってキャンペーンを行ったりなど、企業のソーシャルメディア・マーケティングを支援するデジタルエージェンシーが数多くあらわれました。私の推測ですが、インドネシアには100社以上のデジタルエージェンシーが存在すると考えています。特にfacebook広告は誰でも簡単に運用できるように設計されているので、運用のレベルの違いはあれど、参入障壁が非常に低いビジネスです。

 

インドネシアで一番古いデジタルエージェンシーは1996年に設立されたbubu.comだと言われています。日本では、電通とソフトバンクの合弁によるデジタルエージェンシー「サイバー・コミュニケーションズ(Cyber Communications inc.)」が設立されたのも1996年、サイバーエージェント(Cyber Agent, Inc.)が設立されたのが、1998年ですので、インドネシアではかなり先進的な企業であったことが分かります。bubu.comは、世界で最も革新的なテクノロジーベンチャー企業100社に贈られる「2011 Red Herring Top 100 Global(2011年レッドヘリンググローバルトップ100社)」に選ばれており、創業者兼CEOのShinta Witoyo Dhanuwardoyo自身も2011年にインドネシアの大手経済誌Globe Asia主催の「99 Most Powerful Women」に選ばれるなど、女性経営者として活躍が評価されています。

 

2014年10月Mark Zuckerberg来イ。ジョコ大統領やShinta女史と面会

 

そして今私がfacebookの中で一番注目しているのが、Audience Network(オーディエンス・ネットワーク)です。オーディエンス・ネットワークによってfacebook外部のウェブサイトやアプリにも広告出稿が可能となるのですが、今年2016年1月にモバイルウェブへの配信拡大を発表しました。インドネシアでは、PC普及率よりも、携帯電話の普及率の方が非常に高いため、モバイルウェブへの配信拡大は、今までアドネットワークとして圧倒的なGoogleディスプレイネットワークも脅威に感じていると思います。実際にインドネシアで多くのトラフィックを集めるニュース・ポータルサイトを見ていると、まだまだGoogleの広告枠を多く目にしますが、例えばゲームアプリを見てみると、最近一気にfacebookオーディエンス・ネットワークの広告配信が増えてきているように感じています。

 

facebookads

https://www.facebook.com/business/help/788333711222886

 

今年さらにfacebook広告の力が強くなっていくことを考えると、通常のアドネットワークの分野でタイムマシーン経営は非常に厳しいように見えますが、もちろん穴は無数に存在するので、こういったパワーバランスを理解しながら戦略を立てることが成功確率を高めることに繋がるのではないでしょうか。

デジタルマーケティングの歴史(世界編)

前回、日本とインドネシアのEC市場について、書かせて頂きましたが、オンラインショッピングのように、先進国で起こったビジネスを発展途上国に持ってくる、所謂タイムマシーン経営という手法をインドネシアではよく目にします。

 

しかし、先進国で流行ったビジネスをただ持ってくるだけでは、成功するとは限りません。私が挑戦し続けているデジタルマーケティングの世界でも、それは顕著です。例えば、DSPを例にあげましょう。DSPはインドネシアで2012年頃から販売をされ始めていたと記憶していますが、その頃は市場が広がる様子は全くありませんでした。しかし、今では徐々に広がってきています。やはり、そのビジネスが成功した背景がぴったりと当てはまることが難しいのだと思います。国も違えば言語も宗教も文化も様々なことが違ってきます。

 

今回は、タイムマシーン経営の成功確率を上げるための一例として、世界のデジタルマーケティングの歴史を学んでいきたいと思います。

 

 

私は、デジタルマーケティングの歴史において、今まで以下の4つの大きな出来事があったと考えています。

 

  1. 検索エンジンの登場
  2. DSP/SSPの登場
  3. ソーシャルメディアの登場
  4. ダイナミックリターゲティングの登場

 

 

GoogleIPO

http://thehustle.co/shaq-is-a-heck-of-an-investor

 

まず、最初の大きな出来事は、GoogleやYahooなどの検索エンジンの登場です。何かを探したいと考えるユーザーに対して、それに関連した広告を表示されるという、非常に合理的且つパフォーマンスの高い広告、検索連動型広告が登場し、インターネット広告が一気に注目を浴びるようになりました。その代表格のGoogleは1998年9月4日にGoogleは非公開の会社として設立され、2004年8月19日に最初の株式公開を行うという急成長を見せました。

 

 

Bankruptcy of Lehman Brothers

http://www.theguardian.com/commentisfree/cifamerica/2011/dec/12/lehman-brothers-bankrupt

 

次の大きな出来事には、2008年9月15日に起こったリーマン・ショックが大きく関係しています。ご存知の方も多いと思いますが、リーマン・ショックとは、アメリカ合衆国の投資銀行であるリーマン・ブラザーズが破綻したことに端を発して、続発的に起こった世界的金融危機です。その過程で、投資銀行に勤めていた多くの優秀なシステムエンジニアが職を失うこととなりました。彼らの一部がIT業界に移動し、発展させたのがDSPやSSPなど、当時の証券取引の技術をオンライン広告取引に応用したRTB取引を使う広告システムでした。RTBは今まで広告枠(スペース)を購入していた広告主に対して、ユーザー単位で広告配信取引ができるという画期的なシステムを提供し、その市場を広げていきました。

 

 

facebookPIO

http://www.bloomberg.co.jp/news/123-M486MT6JTSE801.html

 

そして、時系列は少し被りますが、facebookやtwitterなどの世界的ソーシャルメディアが登場します。facebookは2004年に学生のみに限定したサービスとしてスタートしましたが、2006年9月26日に一般公開されてから急速にユーザー数を増やし、2010年にはアクセス数でGoogleを抜き去るという急成長を見せて話題になりました。そして、2012年5月18日、NASDAQ市場にてIPOを果たします。一方twitterは2013年11月7日にニューヨーク証券取引所に株式を上場しています。デジタルマーケティングにおいて特筆すべきなのは、facebookやtwitterはユーザープロファイルを保有しているため、非常に細やかなターゲティング広告が可能となったことです。これによって、細かい運用で広告効果最大化を狙うスタートアップや中小ベンチャー企業、ターゲティングを気にする大手企業の両者のニーズに対応し、市場拡大に拍車がかかっていきました。

 

 

CriteoIPO

http://www.rudebaguette.com/2014/10/30/one-year-ipo-criteo-mafia-emerges/

 

最後は、ダイナミックリターゲティングの登場です。これは2つ目のDSP/SSPの登場の延長線なのですが、特に世界中で拡大するEC市場に大きな影響を与え、インドネシアにおいても非常に関連性が高いため、入れさせて頂きました。このダイナミックリターゲティングというのは、膨大なユーザーデータを利用して、WEBサイトの訪問者ごとに広告表示を細かくカスタマイズする方法です。ユーザーデータというのは、例えば、e-commerceサイトの商品閲覧履歴です。例えば私が、ナイキのエアジョーダン6を閲覧したとすると、一定期間エアジョーダン6をお勧めする広告を見るようになるのです。旅行サイトでも同じです。私がバリ島のホテルを検索すれば、バリのホテルのディスカウント情報が広告として表示されるようになるのです。さらに、複数のホテルが一気に比較できるようになっていたりします。このダイナミックリターゲティングの代表格は2005年にフランスで設立されたCriteo(クリテオ)です。彼らは南北アメリカ、ヨーロッパ、アジアに23カ所のオフィスを展開し、2013年10月31日には米NASDAQ市場にてIPOを果たしました。

 

この4つの出来事が、インドネシアではどのように関係しているのでしょうか?

続きは次のエントリーで書きたいと思います。