なぜインドネシアの外食産業が今アツいのか?(2)〜インドネシア外食産業の歴史〜

前回の記事から、なぜインドネシアの外食産業が今アツいのか?について書かせて頂いているが、

  1. 現時点で市場が伸びている
  2. 将来も伸びる可能性が高い
  3. とは言えまだ空いているポジションがある

の最重要項目3について、本日はオリジナル業界マップを使って解説して行きたい。

なお、ルピア円レートは100円=12000Rpで統一している。

 

 

まず、インドネシア外食産業No.1企業であるが、米国Yum! Brands, Inc.(ヤム・ブランズ)が保有する「ケンタッキーフライドチキン(KFC)」のフランチャイズに加盟したPT Fast Food Indonesia Tbk(ファーストフードインドネシア)で、2017年の売上は5兆3026億84百万ルピア(約442億円)である。

 

続いて2位は、こちらもヤム・ブランズが保有する「Pizza Hut(ピザ・ハット)」のフランチャイズに加盟しており、今年インドネシア証券取引所(IDX)に上場を果たしたPT Sarimelati Kencana Tbk(サリムラティ・クンチャナ)で、2017年は 3兆271億ルピア(約252億円)の売上高であった。サリムラティ・クンチャナは今回の資金調達によって、2018年-2019年で合計124店舗の新規出店を計画している。124店舗のうち、25%は通常「ピザ・ハット・レストラン(PHR)」、75%は宅配専門の「ピザ・ハット・デリバリー(PHD)」だという。

 

第3位は、上場していないため正確な数字は分からないが、おそらくサリムラティ・クンチャナと並ぶ形で、米国マクドナルのフランチャイズに加盟するPT Rekso Nasional Food(ルクソ・ナショナル・フード)である。ジェトロの資料によると、2015年で209百万ドルと記載されているので、サリムラティ・クンチャナの規模と近い、もしくは上回っているかもしれない。

 

このトップ3に競合で勢いのある「Domino’s Pizza(ドミノ・ピザ)」と「Burger King(バーガーキング)」を合わせて米国五老星とカテゴライズさせて頂いた。1979年にKFCがオープンしたのを皮切りに、米国ファーストフードブランドが一気に進出し、フライドチキン、ピザ、ハンバーガーが、インドネシアの外食産業をガラリと変えたのである。このファーストフード進出の盛り上がりは、1998年以前のスハルト政権下と、それ以後で2つに分かれる。

 

■第一次ファーストフード進出ブーム

  • KFC(1979)→628店舗
  • ピザ・ハット(1984)→393店舗
  • テキサス・チキン(1984)→59店舗
  • A&W(1985)→250店舗
  • CFC(1989)→258店舗
  • マクドナルド(1991)→181店舗
  • ウェンディーズ(1991)→13店舗

 

そして、アジア通貨危機、スハルト政権交替を乗り越えて、第二次進出ブームがやってくる。

 

■第二次ファーストフード進出ブーム

  • ピッツァ・エクスプレス(2006)→19店舗
  • バーガーキング(2007)→84店舗
  • ドミノ・ピザ(2008)→130店舗
  • モスバーガー(2008)→2店舗
  • ファットバーガー(2009)→2店舗
  • BonChon Chicken(2012)→11店舗
  • カールスジュニア(2013)→12店舗

 

スペースの都合上、マップ上には書けなかったが、「A&W」と「カリフォルニア・フライド・チキン(CFC)」は店舗数で「マクドナルド」を超える規模を持っているので、少し説明したい。まず米国ハンバーガーチェーンのA&Wは、日本人にとって馴染みが無いと思いきや、なんと沖縄県のみで30店舗も出店しているのだ。インドネシアでは、250店舗以上展開しており、今年5月にニューギニア島パプワ州にも進出を果たしている。

 

CFCはIDXに上場しているPT Pioneerindo Gourmet International Tbk(ピオネリンド・グルメ・インターナショナル)が運営するフライドチキンのチェーンであり、2017年のCFC事業の売上は5058億38百万ルピア(約42億円)。ピオネリンド・グルメ・インターナショナルは1983年の設立当時、米国カリフォルニア州の「Pioneer Take Out(パイオニアテイクアウト)」のフランチャイズに加盟しての船出であったが、1989年にフランチャイズ契約を終了し、CFCを自社ブランドとして再出発したのであった、ちゃっかりカリフォルニアの名を入れて(笑)。そして、今や258店舗まで拡大するに至っている。

 

ちなみにピオネリンド・グルメ・インターナショナルは「スガキヤラーメン」を展開するスガキコシステムズ株式会社と合弁会社PT Pioneerindo Sugakico Indonesia(ピオネリンド・スガキコ・インドネシア)を設立し、今年5月にインドネシア1号店をオープンさせている。ラーメンの鶏白湯仕立てのスープは現地パートナー経由で調達できるので、非常に良いパートナーシップに見える。

 

第一次ファーストフード進出ブームを見てみると、やはり早期にオープンさせた企業が、それぞれのカテゴリーでトップを走っているようだ。

 

第二次ファーストフード進出ブームに関しては、店舗数がばらけているが、比較的多店舗展開に成功している「Pizza Express(ピッツァ・エクスプレス)」、「バーガーキング」、「ドミノ・ピザ」は、3社ともPT Mitra Adiperkasa Tbk(MAP)のグループ傘下である。MAPはインドネシア最大のタイヤメーカー、Gajatungal(ガジャ・トゥンガル)の創業者Sjamsul Nursalim(ジャムスル・ヌルサリム)が保有するグループであり、MAPを通してインドネシアのブランドビジネスを支配している。管理するブランドは、飲食はもちろん、ファッション、スポーツ、子ども用品と幅広い。また、そごうや西武など百貨店ブランドも持っている。このMAPが次の大きな変化を捉えていく。

 

次の大きな変化は、2000年代前半から訪れる、コーヒー革命であり、主役の4社を束ねて珈琲四天王と命名させて頂いた。その中でもやはり火付け役は、コーヒーチェーンの世界最大手、Starbucks(スターバックス)である。展開するのは先ほど登場したMAPグループである。コーヒー革命の特徴としては、MAP含め、CT CorpやLippo Group(リッポーグループ)など大財閥が入ってきている点である。CT Corpは、大手スーパーの「トランスマート(旧カルフール)」や、銀行の「バンクメガ」、テレビ局の「トランスTV」を持っており、リッポーグループは、金融から始まり、百貨店大手の「マタハリモール」や、不動産事業で「「リッポー・モール」リッポー・チカラン」「リッポー・カラワチ」などの開発を進めている。

 

財閥について詳しく知りたい方は、拙著のCT Corpについて書いた記事華麗なる財閥シリーズなど参考にして頂きたい。

 

1社異色であるのが、インドネシア産コーヒーショップ「J.CO」だ。美容サロンで成功したJohnney Andrean(ジョニー・アンドレアン)がオーナーである。 彼は飲食分野において、J.CO以外にベーカリーの「Bread Talk(ブレッド・トーク)」にも挑戦している。ブレッド・トークはシンガポール企業のフランチャイズだ。海外からインドネシアに持って来ているわけだが、近年自社ブランドのJ.COをフィリピンなど国外に輸出しているインドネシア期待の星である。

 

インドネシアにコーヒー文化はもともとあったが、基本的に自宅や屋台で楽しむことがほとんどであったため、ただコーヒーを提供するのでは無く、コーヒーを楽しむ空間を提供したスターバックスは富裕層やビジネスマン層を中心に大いに受け入れられた。コーヒー豆の匂いがするお洒落な雰囲気で、おしゃべりやビジネスミーティングを行うという文化は、一気に広まっていった。スターバックススタイルのコーヒーショップは全て無料インターネットサービス完備である。

 

スペースの都合で入らなかった四天王以外のコーヒーショップも以下に記載しておく。

実は火付け役はスターバックスではあるものの、スターバックスができるの11年前にオープンし、現在100店舗まで到達しているローカルコーヒーショップが存在する。インドネシア国内のコーヒー豆流通の60%以上のシェアを持つPT Kapal Api Global(カパル・アピ・グローバル)が展開する「Excelso(エクセルソ)」だ。エクセルソは四天王程の爆発的な成長では無いが、前述のように100店舗まで到達し、グループ全体ではコーヒー豆の流通、インスタントコーヒーの事業が堅調のようである。

 

  • Excelso(1991)→100店舗
  • スターバックス(2002)→326店舗
  • Bengawan Solo Coffee (2003)→30店舗
  • J.CO(2005)→250店舗
  • The Coffee Bean & Tea Leaf(2006年)→108店舗
  • Anomali  Coffee(2007)→11店舗
  • KOI Café(2013)→26店舗
  • Djournal Coffee(2013)→12店舗
  • Caffe bene(2014)→5店舗
  • Caribou Coffee(2015)→7店舗
  • MAXX Coffee(2015)→84店舗
  • サンマルク(2015)→3店舗

 

筆者がジャカルタに初めて降りたった2011年、「MAXX Coffee」を除くコーヒー四天王は、ショッピングモールに行けば必ずどれかは入っていた。特に高級系のショッピングモールに関しては、必ずと言って良い程スターバックスが入っていたと記憶している。ちょうどその頃、ショッピングモールで行列を作る飲食店があった。インドネシア人(特に富裕層)は、日本人のように並んでまで食べ物を食べようとは思わないので、非常に珍しい。その飲食店とは「吉野家」と「ペッパーランチ」である。2010年代から顕著になってきた和食ブームであった。

 

つづく…

 

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★現在クラウドファンディングに挑戦中★

インドネシアで食革命「料理学校設立プロジェクト」

 

なぜインドネシアの外食産業が今アツいのか?(1)〜市場調査編〜

筆者は現在、
インドネシアで食革命「料理学校設立プロジェクト」

というタイトルでクラウドファンディングに挑戦しているが、その挑戦の背景として「インドネシアの外食産業が今アツい!」と冒頭から書かせて頂いている。

本日は、なぜアツいのかについて詳しくこのブログで述べていこうと思う。

 

まず、アツいの定義であるが、

  1. 現時点で市場が伸びている
  2. 将来も伸びる可能性が高い
  3. とは言えまだ空いているポジションがある

の3つが揃っていることとしたい。

 

現時点で伸びていて、将来も伸びる可能性が高い市場なんて、絶対人気市場で競合蠢くレッドオーシャンに違いがないと言われるかもしれない。そんなうまい話は無いと。当てはまる市場を探してみると、1と2は中国が当てはまるかもしれない。しかし、既に日系企業もかなりの出店していて、中国国内企業もかなり強いので3は厳しそうである。

 

それではウォーミングアップがてらに、現在日系上場外食企業の中で海外事業が好調な2社、「トリドール」と「吉野家」の出店実績を見てみよう。

 

トリドール公式ホームページより

 

まずはトリドールが展開する「丸亀製麺」の出店実績から。2017年3月末締めの1年間で、やはり中国がダントツ1位の25の出店が確認できる。しかし、16店閉店しているので、結構難しいようにも見える。少し離れて2位のタイには10店舗出店。同じく閉店も多く、7店舗閉めており、10マイナス7で3店舗の純増である。

 

次に、やっとインドネシアが出てくる。5店舗出店して閉店は0。つまりそのまま5店舗純増。累積出店数も38店舗で、中国に次いで多い。

 

吉野家ホールディングス公式ホームページより

 

次に、今年国内外で2000店舗出店を果たした吉野家ホールディングスの出店実績を見てみよう。実は2000店舗到達時点で、海外店舗は837店と半数近くまで達しているのである。

 

この表を見てみると、吉野家(牛丼店舗のみ)は2018年1月から6月までの半年間、海外787店舗から817店舗まで30店舗増加させており、そのうち11店舗はインドネシアであるというのだ。他の東南アジアの国を見ていると、タイが1店舗増えているだけである。

トリドールも吉野家も、海外事業へのインドネシアの貢献度は結構高そうに見える。

 

インドネシア市場に対する期待が少し高まったところで、

  1. 現時点で市場が伸びている
  2. 将来も伸びる可能性が高い
  3. とは言えまだ空いているポジションがある

の3項目をもっと詳しく見ていきたいと思う。

 

ただ、1-2に関しては、世の中でたくさん議論されて来ており、GDPや人口ぐらいは検索するとすぐ出てくるので、今回は既に世に出回っている資料の重要部分だけをピックアップして解説する形を取らせて頂き、最も重要かつ情報もあまり出回っていない3に注力していきたい。市場全体が伸びているのはわかっているけど、そこから先が…という読者が多いと思うのだ。

 

解説する資料であるが、ちょうど昨年2017年9月、日本貿易振興機構(ジェトロ)が凄く詳細で分かりやすい資料を発表している。

拡大するASEAN市場へのサービス業進出 ~地域横断的な視点からサービス業進出・拡大の方策を探る~ 

 

時間のある方は、1ページ目からインドネシアの外食産業を説明している43ページまで一通り読んで頂きたい。

 

  1. 2億5000万人以上の人口規模と富士山型の人口構造
  2. 首都圏3000万人を超える都市人口
  3. ジャカルタ首都特別州約1000万人の1人あたりのGDPは約14000ドル

 

前半ページで特に注目すべきは、上記3点で、特に都市別で非常に詳しい情報が記載されている。

 

首都圏3000万人というユーロモニターの調査に驚いた方も多いと思うが、facebook広告のエリアセグメント配信で、ジャカルタ中心地から半径40kmのエリアを設定すると、2800万人に広告配信できるので、首都圏3000万人超えは信用できると思われる。3000万人は、マレーシア一国と同じ規模で、もはやジャカルタという都市は国レベルの規模と考えて良い。それでいて人口構造は富士山型なので、将来的にもまだまだ期待できる。

この巨大な人口規模と購買力は外食産業にどのような影響を与えるのだろうか。

 

外食産業の市場規模(総売上)、成長見通し

 

基本的には東南アジア各国どこも伸びていて、やはり人口規模で圧倒的なインドネシアが33,584百万ドル(約2兆8000億円)で東南アジア1位の規模を誇り、2020年には41,843百万ドル(約3兆4900億円)まで伸びることが期待されている。個人的には、日本の5分の1程度のサイズ(5兆円)には既に到達していると感じているが、これはおそらく屋台レベルのお店を加算していないためだと考えられる。インドネシアの屋台市場は非常に大きいことは、居住者であれば想像に難くない。以前ユーロモニターが、インドネシアには約20万のレストラン(屋台を除く)があると発表していたが、個人的には屋台はその10倍の200万店舗あたりになると予想している。ちなみに日本の食べログ登録店舗数が87万店舗である。

 

伸び率に関しても、インドネシアF&B協会のAdhi Lukman会長によると、2018年のF&B産業は10%の伸びを予想していることから、もう少しあるのではないかと思われる。また、特にジャカルタ首都圏に偏った情報ではあるが、飲食店レビューサイトを展開する「Qraved」は、2009年から2014年で高級レストランの数が2.5倍になったと発表し、競合サイトの「Zomato」も今年は毎月200店舗のレストランの登録純増数があると営業担当者が言っていた。

 

上のグラフに関しては、ある程度同じ条件下で比較しているので、東南アジア各国の比較としては凄く参考になるが、インドネシアにおいては、実際もっと大きくて伸びているのではないかというのが、筆者の見解である。

 

ここまでが現時点で市場が伸びていて、将来も伸びる可能性が高いという話であったが、次はメインディッシュのポジショニングである。

 

メインということで、今回はオリジナルの外食産業業界マップを気合いを入れて作成した。それを一気に書いてしまおうと考えていたが、テキストでの解説が長くなってしまったことと、さらにまだ調査中の部分という理由から、本記事を(1)として、回を分けてポストさせて頂きたい。