つい先日、アドウェイズインドネシアブログでインドネシアのモバイル市場インフォグラフィックの最新版、2017年版が更新されたので、こちらでもまとめておきたいと思います。
2016年は前年と比較して、インドネシアのモバイルマーケティング市場、モバイル広告市場において、そこまで大きな変化が無かったというのが個人的な感想です。もちろん、大きくはなくとも変化（成長）はあると思っています。インフォグラフィックにあるようにモバイル端末の普及台数は3億3000万台を超えるまでに増え、書かれてはいませんがスマホ普及台数も1億台まで届きそうなところまで来ていると言われています。実際にfacebook広告のスマホ端末ターゲティングをインドネシアでセットしてみると、既に9000万台を超える配信先が表示されます。
スマホ普及台数の増加に合わせて、EC企業のモバイル広告投資も増加しています。インフォグラフィックには2016年に最もダウンロードされたECアプリのランキングがありますが、ここにある上位のEC企業の広告はよく見かけますし、個人的に実際のアクティブユーザー数もこのランキングに近いのではないかと思っています。
そして、徐々にではありますが、モバイル決済も増えていると見受けられます。クリテオ社が発表したデータでは、インドネシアでは30%の決済がモバイル経由になってきたとありますが、某EC企業の方によると、2017年に入って約半数の決済がモバイル経由になっているとのことでした。
一言で表すと、2016年は「よりモバイルシフトが進んだ」という年と言えるのではないでしょうか。しかし、冒頭に述べたように大きな変化とまではいかないと思うのです。そう思う一番の理由は、顧客単価の変化です。モバイルインターネットを通して、お金を払う人はもちろん増えているように見えるのですが、顧客単価に大きな変化（伸び）が無いように見えます。
例えば、分かりやすい例がモバイルゲームです。日本では、モンストやパズドラに課金しまくる人がたくさんいることでしょう。私は仕事柄多くのデータを見たり、人から話を聞きいたりしていますが、インドネシアで課金するのは、人口のわずかなパーセンテージを占める上位所得者で、ほとんどの人は無課金でゲームを楽しみます。そして、上位所得者層は、iPhoneを使っていることが多く、実際iOSの平均顧客単価は伸びているように見受けられます。一方、スマホユーザーの約8割を占めるAndroidの平均顧客単価はあまり変わっていないように見受けられるのです。
私は市場全体が大きく成長するためには、大多数を占める中間層の成長が不可欠だと思っています。（スマホを所持できる時点で下層では無いため、中間層より下の話は省きます）
例えば、私が持っている予測データを用いてご説明しましょう。インドネシアの1年間のAndroidアプリとiOSアプリの課金金額が200億円だとしましょう。AndroidユーザーとiOSユーザーの合計は8500万人とします。
私の感覚では、
Androidユーザー8000万人×平均顧客単価200円/年
iOSユーザー500万人×平均顧客単価800円/年
という予想です。
無課金ユーザーも人数に入れて平均顧客単価を算出しているので、説明が分かりにくいかもしれませんが、この年間200円しか使わない層が、単純に400円使えるようになれば、一気に360億円マーケットに成長します。ここまで成長すれば、私も大きな変化と認めざるをえません。ただ、現状この200円ユーザーが成長していないように見えるのです。アプリの課金金額はゲームがほとんどなので、この例はゲーム市場を使って中間層を説明したような形ですが、ECにおいても近い状況が起きているように思うのです。完全に私の予測です。もっと言うと、インドネシア経済全体とすら思ったりもします。中間層である200円ユーザーは、ローンで車とかバイクを買って、家賃も払って結構ギリギリの生活です。お金持ち800円ユーザーは、オーナービジネスや不動産投資など野心を持って資産を増やして行きます。華僑系の方が多いです。結構みんな海外留学をされていたりします。
野心的、華僑という言葉出てくると、今度は多様性の国インドネシアの歴史的背景の話にそれて行きそうですので、本日はここで閉めたいと思います。
まとめると、「インドネシアのモバイル市場は爆発的に成長しているというわけではないと思う。でも、結構モバイルシフトが進んでいる。しかしながら、そもそも中間層が成長しなければ、国全体としてマーケットの成長が厳しいのでは？」というお話でした。
最後に、これはあくまで現状までの市場データを見て、個人の予測と感想を述べただけに過ぎませんので、現時点で私の知らない市場爆発が始まっているかもしれません。それはそれで嬉しいです（笑）。ただ、着実に少しずつでも、日々前を向いて前進していると感じています。インドネシア！