前回、世界のデジタルマーケティングの歴史において4つの大きな出来事があると、述べました。
1. 検索エンジンの登場
2. DSP/SSPの登場
3. ソーシャルメディアの登場
4. ダイナミックリターゲティングの登場
本日は、この4つがインドネシアではどのように発展を遂げて行ったのか、書いて行きたいと思います。
まず、検索エンジンの登場ですが、インドネシアで初めてのGoogle認定パートナーはDG Trafficだと言われています。DG Trafficは、2009年4月11日にHerman Changによって設立され、今では50名以上で組織されています。
2016年3月現在で、インドネシア法人として登録されているGoogle認定パートナーは約40社で、さらにインドネシア国外で認定されている企業もいることを考えると、プレイヤーとして50社以上はいるのではないかと予想されます。
DSPは2012年頃から少しずつ外資系広告代理店によって販売されているのを見かけましたが、2013年10月にPT MicroAd BLADE Indonesiaがジャカルタにオフィスを開設したのが本格的なスタートかと思います。クリテオも2013年12月に東南アジアの販売を強化すべくシンガポールに拠点を開設しました。以前にも少し書かせて頂きましたが、2015年はDSPがブレイクした年だと感じています。MicroAd BLADEは2016年に予定していた黒字を1年前倒しで達成し、クリテオはインドネシアに拠点を置いていないながらもTraveloka、Matahari MallやLazada Indonesiaなど大手ECを広告主としてを抱えるまでになっています。
SSPに関しては、Adskomというローカルプレイヤーがいます。Adskomは、2013年にインドネシアローカルのアドネットワーク企業ADSTARSの創業者であるItalo GaniとKoprol の創業者であるDaniel Armantoによって設立されました。2015年7月には、日本のSSP大手のGeniee（ジーニー）がシリーズAラウンドの増資を引き受けており、急成長を期待されています。
このようにインドネシアでのGoogle広告、DSP、SSP、ダイナミックリターゲティングの登場のタイミングを見ていると、市場の成長スピードが日に日に増しているように感じます。世界では10年かかったことが、インドネシアでは倍以上のスピードで動いています。
そのような変化の激しい環境の中で、やはりインドネシアではソーシャルメディア、特にfacebookのデジタル広告市場への影響力は圧倒的です。まず、ユーザー規模ですが、facebookのインドネシアユーザーは、私がインドネシアに来た2012年には4000万人程だったのが、2016年には8000万人まで増えています。ネットユーザー数は2015年のインターネット・サービス業者協会（APJII）の発表で8,810万人ですので、今まで少し増えたことを鑑みてもネットユーザーの8割以上をカバーしていることになります。そして広告主においても、他のGoogle広告、DSPや各アドネットワークと比較しても、出稿数は群を抜いています。
また、広告に限らず、ソーシャルメディア・マーケティングという新たな市場も創りだしました。facebook上で企業やブランドのアカウントを作って運用したり、アプリを作ってキャンペーンを行ったりなど、企業のソーシャルメディア・マーケティングを支援するデジタルエージェンシーが数多くあらわれました。私の推測ですが、インドネシアには100社以上のデジタルエージェンシーが存在すると考えています。特にfacebook広告は誰でも簡単に運用できるように設計されているので、運用のレベルの違いはあれど、参入障壁が非常に低いビジネスです。
インドネシアで一番古いデジタルエージェンシーは1996年に設立されたbubu.comだと言われています。日本では、電通とソフトバンクの合弁によるデジタルエージェンシー「サイバー・コミュニケーションズ（Cyber Communications inc.）」が設立されたのも1996年、サイバーエージェント（Cyber Agent, Inc.）が設立されたのが、1998年ですので、インドネシアではかなり先進的な企業であったことが分かります。bubu.comは、世界で最も革新的なテクノロジーベンチャー企業100社に贈られる「2011 Red Herring Top 100 Global（2011年レッドヘリンググローバルトップ100社）」に選ばれており、創業者兼CEOのShinta Witoyo Dhanuwardoyo自身も2011年にインドネシアの大手経済誌Globe Asia主催の「99 Most Powerful Women」に選ばれるなど、女性経営者として活躍が評価されています。
2014年10月Mark Zuckerberg来イ。ジョコ大統領やShinta女史と面会
Had a chat with the legendary Mark Zuckerberg, regarding his vision on http://t.co/eE803IstrP. pic.twitter.com/uRxDv6pdet
— Shinta Dhanuwardoyo (@shintabubu) October 13, 2014
そして今私がfacebookの中で一番注目しているのが、Audience Network（オーディエンス・ネットワーク）です。オーディエンス・ネットワークによってfacebook外部のウェブサイトやアプリにも広告出稿が可能となるのですが、今年2016年1月にモバイルウェブへの配信拡大を発表しました。インドネシアでは、PC普及率よりも、携帯電話の普及率の方が非常に高いため、モバイルウェブへの配信拡大は、今までアドネットワークとして圧倒的なGoogleディスプレイネットワークも脅威に感じていると思います。実際にインドネシアで多くのトラフィックを集めるニュース・ポータルサイトを見ていると、まだまだGoogleの広告枠を多く目にしますが、例えばゲームアプリを見てみると、最近一気にfacebookオーディエンス・ネットワークの広告配信が増えてきているように感じています。
https://www.facebook.com/business/help/788333711222886
今年さらにfacebook広告の力が強くなっていくことを考えると、通常のアドネットワークの分野でタイムマシーン経営は非常に厳しいように見えますが、もちろん穴は無数に存在するので、こういったパワーバランスを理解しながら戦略を立てることが成功確率を高めることに繋がるのではないでしょうか。